Т-Бизнес и аналитическое агентство Data Insight представили совместное исследование «Рынок нишевых маркетплейсов в России». Эксперты проанализировали динамику развития сегмента, структуру рынка, ключевые драйверы роста, особенности нишевых площадок и прогнозы на ближайшие годы. Исследование охватывает период с 2021 по 2025 годы, а также включает в себя прогноз до 2028 года.
Роль и место нишевых маркетплейсов в онлайн-ритейле
Нишевой маркетплейс — это модель работы, при котором сторонний продавец (селлер) самостоятельно управляет продажами на маркетплейсе: определяет цены, ассортимент и обеспечивает выполнение заказов. Площадка выступает только как посредник и берет комиссию за услуги. Эта модель отличается от 1P, в рамках которой площадка или маркетплейс выступает как покупатель и перепродавец товара.
Ключевые особенности нишевого маркетплейса:
- Ассортиментная специализация: товары и продавцы отобраны в рамках определенной товарной ниши или группы смежных категорий.
- Экспертность и глубина предложения: детализированные карточки, профессиональные описания, более высокая доля специализированных и эксклюзивных позиций по сравнению с универсальными маркетплейсами.
- Ценностная или аудиторная фокусировка: ориентированность на четко определенный сегмент покупателей — по интересам, профессии, образу жизни, ценностям.
- Сервисная адаптация: логистика, способы оплаты, пользовательский интерфейс и коммуникация выстроены с учетом специфики категории и особенностей аудитории.
- Роль площадки: маркетплейс выполняет функции инфраструктуры продаж и контроля качества, обеспечивает видимость и поддержку продавцов, формируя экосистему внутри своей ниши.
Нишевые маркетплейсы задают новые стандарты онлайн-торговли. Рост сегментов B2B и площадок подарков и сувениров показывает появление новых точек развития и возможностей для бизнеса. Для продавцов это шанс расширять продажи с высокой конверсией, а для покупателей — получать специализированный ассортимент и качественный сервис, ориентированный на конкретные потребности
Сергей Зятиков, руководитель управления интернет-торговли Т-Банка
Текущая структура рынка
Рынок eCom в России остается высококонцентрированным вокруг универсальных площадок: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет. Они обеспечивают массовый охват, развитую логистику и широкий ассортимент, но всё больше работают как «базовая инфраструктура» онлайн-торговли.
На этом фоне развивается сегмент нишевых маркетплейсов — площадок, сфокусированных на отдельных категориях или специфических потребительских запросах.
В мире этот сегмент уже доказал свою ценность:
- он предлагает глубину выбора и ассортимент, недоступный на универсальных платформах;
- формирует доверие и экспертизу в категории;
- строит сообщества покупателей и продавцов вокруг конкретной ниши;
- усиливает связь бренда с целевой аудиторией и формирует собственную зону влияния в категории.
Нишевые маркетплейсы — это не запасной план e-commerce, а его вторая волна. Когда универсальные платформы становятся слишком большими, чтобы быть гибкими, и слишком дорогими, чтобы быть выгодными, ниши возвращают рынку жизнь. Здесь продавцы ищут не охваты, а маржу и смысл, а покупатели — не скидку, а уверенность в выборе. Чем больше универсалы монетизируют внимание, тем быстрее вырастет спрос на площадки, которые монетизируют доверие
Ольга Пашкова, старший аналитик Data Insight
В России нишевые площадки формируют собственный рынок, хотя и сталкиваются с вызовами:
- конкуренция с универсальными гигантами, которые забирают основную аудиторию и поток транзакций;
- ограниченность инвестиций и сложности в масштабировании логистики;
- низкая привычка покупателей к переключению на узкие площадки.
Почему важен сегмент нишевых маркетплейсов
- Для селлеров — новые каналы продаж, выше маржинальность, целевая аудитория
- Для покупателей — уникальный ассортимент, сервис, экспертиза
- Для рынка — диверсификация экосистемы, снижение монополизации, новые бизнесмодели и формы взаимодействия между продавцами, платформами и клиентами
Особенности развития рынка нишевых маркетплейсов в России
География и логистика
- Огромная территория и низкая связность зачастую делают доставку дорогой и медленной, особенно в некоторые регионы.
- Универсальные площадки смогли решить эту задачу за счет инвестиций в логистику и фулфилмент.
- Нишевые игроки не всегда могут конкурировать по масштабу инфраструктуры и иногда используют экосистемы универсальных маркетплейсов как канал продаж
Экономика и структура спроса
- Средний чек и уровень доходов ниже, чем в развитых странах, что формирует запрос на доступность, а не на уникальность.
- Ниши, связанные с модой, устойчивым потреблением и ресейлом, растут медленно из-за ограниченного числа покупателей, готовых платить за «ценность».
- Экономическая нестабильность и высокие ставки ограничивают инвестиции в нишевые решения.
Поведение потребителей
- Решающими факторами остаются цена, доставка и надежность.
- В целом низкая готовность переплачивать за ценности бренда или комьюнити.
- Социально-коммерческие форматы и вовлеченность сообществ пока развиты недостаточно.
Историческая траектория развития eCom
- Онлайн-торговля росла через масштабирование универсальных игроков, что сформировало привычку покупать «всё в одном месте».
- Следующим этапом стало развитие нишевых площадок, отвечающих на запрос более осознанного и точечного выбора.
Помимо товарных маркетплейсов всё большее значение приобретают платформы услуг, формирующие собственный сегмент цифрового рынка. Они развиваются по иной логике: не конкурируют широтой ассортимента, а строятся вокруг специализации, репутации исполнителей и качества сервиса.
На российском рынке еще сохраняется пространство для развития, однако запуск новой платформы требует четкого выбора ниши, высокой экспертизы и навыков привлечения клиентов и исполнителей. Потенциал для роста особенно велик в узких сегмента.
Рынок нишевых маркетплейсов в России: ключевые показатели
С 2023 по 2025 год структура рынка стала более зрелой и дифференцированной.
- B2B-маркетплейсы — сегмент быстро формируется как отдельная вертикаль со своей экономикой и клиентской логикой.
- Подарки и сувениры — крупные и устойчивые игроки этого сегмента уже сформировали самостоятельную нишу. Она хорошо соотносится с логикой мировой категоризации нишевых маркетплейсов и демонстрирует стабильный спрос при выраженной сезонности.
С 330 млрд рублей в 2021 до 990 млрд рублей в 2025 году, что соответствует среднегодовым темпам роста около 32%. В ближайшие годы темпы постепенно замедлятся, но рост сохранится. К 2028 году объем рынка может превысить 1,3 трлн рублей, что примерно в 4 раза выше уровня 2021 года.
С учетом агрегаторов рынок остается высококонцентрированным: 61% объема стабильно формируют сервисы доставки продуктов, задавая масштаб всей категории. Остальные сегменты пока существенно уступают по доле, но обеспечивают динамику и структурные сдвиги.
Без учета агрегаторов рынок выглядит более сбалансированным: лидируют категорийные игроки (51%), а далее следуют фармацевтические (16%) и автотоварные маркетплейсы (13%). При этом сегменты B2B (10%) и «Подарки и сувениры» (8%) формируют новые точки роста, указывая на диверсификацию и усложнение структуры рынка.
Динамика доли селлерских продаж внутри маркетплейсов категорийных игроков
Объем 3P-продаж внутри интернет-магазинов маркетплейсов в 2024 году увеличился примерно на 45% по сравнению с 2023 годом. В 2025 году рост замедлился и составил около 20% к уровню 2024 года.
В среднем по всем интернет-магазинам со встроенными маркетплейсами доля 3P-продаж составляла около 20% в 2023 году, выросла до 25% в 2024 году и достигла 30% в 2025 году, что указывает на устойчивый рост роли 3P-модели в структуре онлайн-продаж.
Lamoda — единственный крупный игрок в категории, у которого объем 3P-продаж больше объема 1P-продаж (по оценке DI, доля 3P-продаж у Lamoda превысила 50% в 2023 году). У пяти других крупнейших проектов встроенного маркетплейса («Детский мир», «Лемана Про», «Лэтуаль», «М.Видео», «Спортмастер») доля 3P колеблется от 8 до 20%.
Нишевые маркетплейсы рождаются из опыта, проблемы или трансформации
Нишевые площадки не появляются «из ниоткуда» — они возникают как ответ на конкретные рыночные вызовы. Их основатели приходят изнутри категории, из бизнеса или из боли покупателей и поставщиков, которые не нашли нужного формата в универсальных маркетплейсах.
Появляются проекты, которые изначально задумываются как технологические решения внутри профессиональных ниш, — с фокусом на автоматизацию, упрощение сложных закупок и интеллектуальные сервисы поддержки. Нишевые маркетплейсы работают с целевой аудиторией, у которой универсальные площадки не закрывают ключевые потребности — будь то сложный ассортимент, экспертная поддержка или уверенность в происхождении товара.
Переход к платформенной модели — естественный этап эволюции компаний, которые достигли предела роста в традиционной модели
«Рынок реагентов, биохимии и лабораторного оборудования давно нуждался в решениях, отличных от принятого стандарта. Решения, где процесс покупки хотя бы частично упрощен и автоматизирован. Где в приоритете — простота выбора и оплаты, скорость оформления и доставки»
Дарья Кузнецова, руководитель по развитию маркетплейса Labstore
«Цифровизация изменила все — и клиентов, и сам подход к работе. Мы взяли классическую фудсервисную компанию и превратили её в первый B2B-маркетплейс для HoReCa, где всё построено вокруг удобства и скорости».
Вячеслав Такишин, CEO GFC
Аудитория нишевых маркетплейсов
Покупатели нишевых площадок — профессионалы и осознанные потребители, ищущие не просто товар, а решение.
Нишевые маркетплейсы работают с четко определенной и лояльной аудиторией, для которой важны не только ассортимент и цена, но и экспертиза, надежность и удобство взаимодействия.
Такие покупатели выбирают площадку, потому что она понимает специфику их задач.
Ключевые характеристики аудитории:
- Профессионализация спроса: значительная доля B2B и покупателей со специализированными потребностями
- Рациональное поведение: решения принимаются на основе расчета, рекомендаций и доверия, а не импульса
- Фокус на экспертности и поддержке: ценится помощь в выборе, консультации и уверенность в корректности решения
- Надежность и скорость поставки: ключевые факторы лояльности, особенно в критичных категориях. Обеспечиваются не за счет масштабной логистики, а за счет специализированной, персонализированной или локальной
- Онлайн — стандарт, не инновация: даже в сложных нишах переход к цифровым закупкам стал естественным поведением
Мы ориентированы на конкретную целевую аудиторию (ученые, студенты, сотрудники лабораторий, менеджеры по закупкам) и понимаем их сложные, комплексные потребности. Labstore может предлагать не только отдельные продукты, но и комплексные решения, включающие подбор реагентов, консультации по совместимости, а также предвосхищать будущие потребности на основе тенденций в отрасли.
В совокупности, именно этот уникальный сервис и удобная, специализированная площадка, которая позволяет «погрузиться в мир жизненно необходимой продукции», создают условия для формирования долгосрочных отношений и возвращения покупателей. Они ценят не просто товар, а надежность, экспертную поддержку и ощущение, что их работа важна и поддерживается нами на каждом этапе.
Дарья Кузнецова, руководитель по развитию маркетплейса Labstore
Мы тоже строим экосистему вокруг сервиса, а не только вокруг товара. Совмещение офлайн-базы — автосервисов — и онлайн-площадки с запчастями помогает клиентам выбирать не в пользу самой низкой цены, а в пользу удобства и комплексного решения. Это и есть важное отличие нишевых игроков от универсальных маркетплейсов
Илья Плисов, член правления Союза Автосервисов, зам гендиректора «ЕвроАвто»
От недоверия к партнерству: как площадки преодолевают барьеры селлеров
Главные вызовы селлеров — это недоверие к новым форматам, нехватка ресурсов и слабая компетенция в работе с контентом. Многие локальные производители не верят в эффективность нишевых площадок или не имеют ресурсов для полноценного онбординга.
Нишевые маркетплейсы компенсируют эти барьеры сопровождением и сервисом: берут на себя техническую и контентную поддержку, помогают с логистикой и ценообразованием, выстраивают персональные отношения и наставничество. Благодаря этому отношения с селлерами строятся не по модели посредничества, а как партнерство, основанное на доверии и развитии.
Нишевые маркетплейсы не конкурируют напрямую с универсальными — они занимают другие уровни экосистемы
Крупные площадки создают общий фон и обучают аудиторию онлайнпокупкам, но их инфраструктура и модели работы изначально не ориентированы на узкие ниши (B2B, скоропортящиеся или крупногабаритные товары). Это делает конкуренцию скорее асимметричной, чем прямой.
Конкурентное преимущество — глубина, а не масштаб. Нишевые игроки выигрывают за счет экспертности, сложной каталогизации, персонализированного сервиса и готовности решать задачи селлера под ключ. Их сила — в профессионализме и доверии, а не в цене или охвате
Уязвимости — в экономике и инфраструктуре. Малые игроки проигрывают гигантам по скорости и стоимости логистики, уровню автоматизации контента и доступу к технологическим ресурсам. В нишах с мелким товаром или массовым спросом это создает системное давление.
Спрос устойчивый, интерес растет. Покупатели все чаще ищут качество, происхождение и экспертность вместо низкой цены, а инвесторы начинают рассматривать нишевые маркетплейсы как инфраструктурные проекты с долгосрочным потенциалом — особенно в B2B и высокомаржинальных категориях.
Универсальные маркетплейсы просто не могут обеспечить нужную инфраструктуру. Например, для доставки скоропортящихся товаров требуются холодильные мощности и специализированные пункты приема
Дмитрий Филиппов, основатель dobroed.ru
Будущее нишевых маркетплейсов: рост через технологии, специализацию и сервис
Нишевые маркетплейсы эволюционируют неравномерно: технологические игроки задают темп, но устойчивость обеспечивают те, кто сочетает технологию и экспертный сервис.
Эксперты Data Insight и Т-Бизнеса прогнозируем дальнейшее замедление темпов роста рынка нишевых маркетплейсов в 2026–2028 годах. При этом уже в 2026 году объем рынка превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028 году достигнет примерно 1,3 трлн, сохранив устойчивый восходящий тренд.
В ближайшие годы рынок будет расти за счет внедрения искусственного интеллекта в ecommerce-процессы, повышения технологического уровня площадок и заимствования лучших практик у крупных универсальных игроков
Дарья Кузнецова, руководитель по развитию маркетплейса Labstore
Фото: Т-бизнес
Источник: oborot.ru