На фоне недавних атак БПЛА на склады Wildberries, которые нанесли бизнесу многомиллиардный ущерб, селлеры задумались: а где и как вести сегодня интернет-торговлю, не рискуя лишиться товаров? В новой статье на сайте PROfashion свой ответ на этот вопрос дают эксперты Strategy Partners.
Непонятная экономика
Российская электронная коммерция в моде проходит этап разворота. Логика последних лет, в которой маркетплейс по определению был выгоднее собственного сайта бренда, перестает работать. Высокие комиссии площадок, выравнивание цен и осознанная стратегия крупных fashion-игроков меняют расстановку сил. Аналитики Strategy Partners, Максим Третьяков и Евгений Щепелин, во время вебинара «Российский eCom 2026: о трансформации эпохи маркетплейсов и форматах развития бизнеса» (17 июня) разобрали этот сдвиг на конкретных кейсах российского fashion-рынка.
Долгие годы маркетплейс был для бренда каналом с понятной экономикой: высокий трафик в обмен на комиссию и обязательство держать цену не выше, чем в собственном магазине. Сегодня эта модель ломается с двух сторон.
Комиссии площадок выросли настолько, что закладывать их в цену стало нормой. У небольших селлеров разрыв доходит до двукратного: они просто включают комиссию в розничную стоимость. Одновременно сами площадки фактически перестали наказывать за нарушение ценового паритета. «Если раньше какой-то маркетплейс стучал по рукам селлерам, когда они в собственном интернет-магазине продавали дешевле, то сейчас уже это невозможно делать, потому что при такой большой комиссии у брендов, в принципе, не остается каких-то других вариантов», — констатирует Максим Третьяков.
Жесткое требование онлайн-платформ «не дешевле, чем у нас» в fashion-сегменте стало формальностью, потому что канал, который был самым выгодным для продавца, теперь площадка с самой низкой маржинальностью.
Прозрачный намек
В ситуации, когда удерживать паритет цен больше не нужно, стоимость товара на маркетплейсе превращается в маркетинговый рычаг. Fashion-игроки начинают использовать ее осознанно, — очень серьезно поднимая. Цель — увести покупателя на собственный сайт.
«Буквально недавно довольно крупный модный бренд демонстративно повысил все цены на маркетплейсе где-то в 10 раз. И это привело к увеличению трафика собственного интернет-магазина на 70%» Показательный кейс приводит Максим Третьяков: «Буквально недавно довольно крупный модный бренд демонстративно повысил все цены на маркетплейсе где-то в 10 раз. И это привело к увеличению трафика собственного интернет-магазина на 70%».
По той же модели действует и лидер российского fashion-сегмента — Melon Fashion Group. «Love Republic, Zarina, Befree поставили двойную цену на свою новую коллекцию на всех трех главных маркетплейсах. Даже со скидкой онлайн-платформы товар оказался в полтора раза дороже, чем на собственных сайтах», — рассказывает Евгений Щепелин. Цена на площадке превратилась в сигнал для покупателя: «идите на сайт бренда, там дешевле и честнее».
Такая стратегия работает потому, что меняется и поведение аудитории. Российский потребитель, годами тренированный глубокими скидками маркетплейсов, начал перепроверять цены. Евгений Щепелин сравнивает происходящее с кейсом «Яндекса» в доставке еды: «Как только цена там стала на 30–40 процентов дороже, люди просто перестали заказывать».
В сегменте моды разрыв уже кратный. «Бренд поставил аномальную цену. Люди понимают, что штаны не могут стоить 50 000 рублей. Они идут перепроверять цену на собственный сайт продавца. Это очень-очень важный разворот», — отмечает Евгений Щепелин.
От редакции: все годы маркетплейсы утверждали, что они всего лишь информационные платформы и продажами не занимаются. На этом основании они отказывались нести ответственность за соблюдением интеллектуальных прав правообладателей товарные знаков, фотографий, информации в карточках. Хотя, по сути, на маркетплейсах велась комиссионная торговля по классической схеме. Теперь настало время изменений и маркетплейсы становятся, действительно, информационным платформами.
Фото: скриншот WB
Источник: profashion.ru