Эпоха сдержанного минимализма в том виде, в каком мы его знаем, постепенно уходит в прошлое. На смену пришёл подход, который называют «упаковкой-хаосом» (chaos packaging)или «дофаминовым дизайном» (dopamine design). Суть проста: минималистичная красота больше не продаёт, а побеждает тот, кто готов быть громким, цветным и даже немного небрежным.
Почему это происходит
Ключевая причина сдвига связана со сменой поколений. Миллениалы, выросшие на эстетике Apple, ещё могли оценить чистые линии и обилие воздуха в дизайне. Зумеры и поколение Альфа, напротив, ассоциируют такую минималистичность со скукой и отсутствием аутентичности. Им нужны эмоции.
Основные изменения в дизайне
👉 Люди устали от безликого совершенства и ищут живые, иногда даже нарушающие правилавизуальные решения
👉 Термин «цветовой максимализм» (color maxxing) означает отказ от одного фирменного цвета в пользу сразу нескольких ярких оттенков на одной упаковке
👉 Ностальгические отсылки к яркой эстетике 80-х и 90-х работают сейчас эффективнее, чем минималистичные «премиум»-решения
👉 По сути, упаковка перестала быть просто контейнером для продукта и превратилась в активный медиаканал, который должен выиграть битву за внимание за те три-пять секунд, что у покупателя есть до принятия решения
Зарубежные примеры ярких дизайнов упаковок
Лучший способ понять тренд — посмотреть, кто уже по нему идёт и получает за это награды и рост продаж.
Испанский бренд пива ERROR Brewing
В феврале 2026 года он получил золотую награду iF Design Awards. И получил не за идеальный дизайн, а за намеренно несовершенный. Их бутылка сделана из фактурного переработанного стекла, а краска на этикетке нанесена так, что она трескается и ложится неровно. Через эти трещины проглядывает мутное золото самого пива. Название бренда говорит само за себя — они превратили ошибку в фирменный стиль. И это сработало. Потребитель воспринимает такую упаковку как честную и живую, лишённую глянцевого фасада.
Американский бренд воды со вкусами Hint
В марте 2026 года компания запустила полный ребрендинг, отказавшись от сдержанного дизайна. Теперь на банках нет ничего, кроме огромных, почти агрессивно сочных фотографий фруктов — арбуза, персика, ягоды. Визуально это уже не вода, а что-то гораздо более энергичное. Причина ребрендинга была сугубо бизнесовая: бренд перестал распространяться в домохозяйствах, а молодая аудитория его просто не знала. Генеральный директор Майкл Пэнгью честно признал, что его собственные дети попробовали воду бренда только после того, как он возглавил компанию. Теперь Hint Water целенаправленно перестраивается под поколение Z, которое воспринимает мир через яркие, крупные образы, а не через минималистичные намёки.
Индийский бренд пончиков Gula Donuts
Их упаковка использует электрический розовый и глубокий фиолетовый, а шрифты буквально «стекают» по коробке, имитируя глазурь. Дизайн выглядит так, будто его создатели вдохновлялись уличной культурой и стрит-артом. Бренд прямо позиционирует себя как «высокоэнергетический десерт», противопоставляя себя скучной эстетике современных кофеен. Упаковка здесь работает не только на полке, но и в социальных сетях — её хочется фотографировать и выкладывать.
Индийское мороженое Ob & Gob от бренда Dairy Day
Эта упаковка интересна даже не столько цветами, сколько принципом. Мороженое разлито в прозрачные алюминиевые банки — формат, который традиционно используется для напитков. Через прозрачные стенки видно слои из мороженого, бисквита, топпинга и сиропа. Ob & Gob создавался специально для каналов экспресс-доставки вроде Blinkit или Zepto. Это значит, что дизайн тестировали не только на физической полке, но и на экране смартфона, на уровне маленькой иконки-превью. И он там работает. Для справки: в компании отмечают, что доля экспресс-доставки в их бизнесе за год выросла вдвоеи достигла семи процентов от выручки.
Что это значит для тех, кто создаёт продукты сегодня
🔸 Минимализм перестал быть универсальным решением. Он остаётся рабочим инструментом для премиальных ниш с высокой лояльностью аудитории. Но в массовом сегменте и в каналах быстрой доставки он проигрывает более ярким и контрастным решениям
🔸 Упаковку нужно проектировать сразу под несколько каналов продаж. То, что хорошо смотрится на полке гипермаркета, может потеряться в мобильном приложении. Кейс с Ob & Gob показывает, что «канально-ориентированное» мышление приносит конкретные проценты выручки
🔸 Не стоит бояться несовершенства. ERROR Brewing доказал, что намеренная «ошибка» в дизайне может стать сильным конкурентным преимуществом, если она прочитана аудиторией как проявление честности и живости бренда
🔸 Цвет и тактильность стали главными инструментами привлечения внимания. Матовая ламинация, фактурное стекло, выборочный лак — всё это сигналы качества, которые срабатывают быстрее, чем текст на этикетке
Сегодня мы наблюдаем функциональное переосмысление минимализма. Упаковка становится яркой ровно настолько, насколько это необходимо для победы в борьбе за взгляд потребителя. И сегодня эта необходимая планка заметно выше, чем два-три года назад.
Автор: Алина Морозова
Совет эксперта: «Мы рекомендуют защищать новые дизайны и виды упаковки. Например, этикетки целесообразно регистрировать в качестве товарного знака. Упаковку можно запатентовать как промышленный образец. В частности, запатентовать упаковку можно по евразийской патентной системе. Это дает защиту сразу в 8 странах ЕАЭС. Также следует учитывать требования нового Закона о русском языке. Помните, защищая свои интеллектуальные права, вы защищаете свои инвестиции в разработку новых дизайнов и упаковки», — Дмитрий Марканов, президент российского отделения AIPPI, управляющий партнер PATENTUS, патентный поверенный.
Источник: WouldFood Connect