Первое и главное правило при выводе своей продукции на рынок Китая – зарегистрировать товарный знак.
При поддержке Российского экспортного центра компании из разных регионов России активно выводят свои продукты питания на рынок Китая.
Радует тот факт, что многие предприниматели охотно делятся своим опытом, помогая другим не совершать ошибки и облегчить выход на емкий, но сложный рынок Китая. Интернет-издание из Екатеринбурга «Деловой квартал» опубликовало интервью с директором по экспорту компании «Беркана» Павлом Бородиным.
Торговая компания«Беркана» с 2020 г. производит каши быстрого приготовления и продает их на экспорт, основные рынки — Китай и Вьетнам, также продукция представлена в Казахстане и Республике Беларусь, на российских маркетплейсах, в ближайшее время появится в Иране и Сингапуре.
Негласное правило Поднебесной
Компания«Беркана» изначально ориентировалась на зарубежные рынки, говорит Павел Бородин. Сначала планировали продавать за границу кондитерские изделия и пиво (в составе головной компании есть собственная пивоварня), а пряники, печенье и мармелад производили на партнерском заводе.
Первую продукцию в 2019 г. представили в Китае. Осенью на Международной выставке высоких технологий в городе Маньян «Беркана» презентовала кондитерскую продукцию. А в декабре на продовольственную выставку Consumer Goods Sourcing Fair and Commercial Expo в городе Фучжоу повезли уже не только пряники и мармелад, но и пиво. Продукция вызвала интерес у китайских ритейлеров, но экспортировать ее оказалось проблематично из-за небольшого срока хранения.
— В Китае есть негласное правило: срок годности продукции, чтобы ее взяли на реализацию, должен быть от девяти месяцев. Меньше — шансов практически нет. У наших кондитерских изделий был настолько натуральный состав, что производство, с которым мы тогда работали, рекомендовало хранить их не больше двух месяцев. Китайским компаниям понравились вкус и цена, но срок годности с учетом логистики оказался слишком коротким, — вспоминает Павел.
Параллельно «Беркана» зарегистрировала в Китае торговую марку 2Reasons, под которой планировали поставлять кондитерские изделия.
Свою торговую марку в Китае нужно зарегистрировать первым делом. Там есть специальные люди, которые ходят по магазинам и изучают бренды. Если китаец видит, что торговая марка не зарегистрирована, он регистрирует ее сам, идет в суд и говорит вам: платите штраф за использование моей торговой марки! Это очень распространено, — рассказывает Павел.
Через неделю после выставки в Китае зафиксировали первую вспышку коронавируса, и первая продукция под брендом 2Reasons появилась на китайском рынке только в январе 2021 г. Но это были уже не сладости, а совсем другая история.
Что в стакане с кашей?
В 2020 г. «Беркана» разработала концепцию нового продукта — каш быстрого приготовления. Этому поспособствовало сразу несколько факторов. Китайские выставки помогли понять вкусы и предпочтения потребителей и заставили задуматься о продукции с более длительным сроком хранения. Вместе с тем в состав головной компании вошло производство, которое занималось переработкой хлопьев. И в «Беркане» придумали новое направление для экспорта. Российский рынок, говорит Павел, изначально как приоритетный не рассматривали:
В России рынок каш быстрого приготовления высококонкурентный и сильно дискредитирован, многие люди не считают их полезными, а говорят, что это какая-то замазка. Каши быстрого приготовления, представленные у нас в стране, — это в основном субпродукт от производства овсяных хлопьев. Грубо говоря, то, что остается при просеивании хлопьев, не идет в мусор, а фасуется по пакетикам и продается. Такая каша ничего не стоит. Если же это отдельный производственный процесс, когда берутся цельные хлопья, режутся, добавляются натуральные ягоды, фрукты, грибы, — уже совсем другое дело. И цена физически не может быть меньше 10 руб., как та каша, которую можно встретить в сетевых магазинах. Мы с нашей ценой изначально не были игроками этого рынка. У нас каша высокого качества и в удобной упаковке, поэтому стоимость порции каши около 50 руб., оптовая цена — порядка 25 руб. Себестоимость — примерно 20 руб.
Кто поддерживает экспортеров?
— В мае 2020-го мы начали сотрудничество с Центром поддержки экспорта Свердловской области. Летом получили поддержку по выходу на электронные торговые площадки Китая, в августе произвели первую партию, а в сентябре ее уже отгрузили. Но так как началась пандемия, каша появилась на онлайн и офлайн-площадках в январе 2021 г. Сложная логистика, закрытие границ, карантин — в первый год пандемии с доставкой продукции через китайскую границу была беда, — говорит Павел.
Поставки делали в основном через Epinduo (крупнейшая платформа экспорта российских товаров в Китай), Tmall, WeChat, Taobao, JD.
Нашему бизнесу такой опыт помог понять путь, по которому нужно идти. Сначала мы при поддержке ЦПЭ пошли на B2C-площадки, рассчитывая, что нашу продукцию будут покупать обычные люди — конечные потребители. Но взрывного роста не произошло. Это было больше, чем мы продавали в России, но объемы небольшие — нам не хватало ресурса на продвижение бренда. Мы поняли, что нужно еще идти на B2B-площадки, чтобы у нас было больше оптовых партнеров, каждый бы продвигал нас, и узнаваемость продукции бы росла, — описывает этот путь Павел.
«Беркана» получила от Центра поддержки экспорта помощь еще по двум инструментам — на проведение подробного маркетингового исследования рынка Китая и на выход на B2B-платформы.
Почему китайцы любят продукты из России?
— Основной критерий, почему китайцы покупают российскую продукцию — потому что она российская. У китайца в голове есть представление, что Россия очень большая, состоит из полей, лесов и рек. Поэтому китайцы считают, что российские продукты — это экологично, полезно и вкусно. Кроме того, для китайцев покупать зарубежную продукцию, особенно российскую, — это показатель престижа. Она дороже китайской — значит ты богач, — рассказывает Павел.
При этом менять вкусовые предпочтения китайцев непросто, говорит он:
Каждый китаец всегда носит с собой термос с кипятком. Ложка тоже может быть всегда с собой. Наша каша — это альтернатива лапше, которую они едят тоннами. Они могут есть ее на учебе, на работе. Но дело в том, что каша для китайцев — в принципе не самый часто употребляемый продукт. Гречневую кашу мы даже пока перестали туда поставлять — она плохо пошла. Китайцы не знают, что это такое. Если дать им попробовать, каша им понравится, но, просто увидев в магазине, они ее не купят. А овсяная каша у них в магазинах представлена, ее они знают. Если бы китайцы ели овсяную кашу, как едят, например, лапшу, мы были бы миллиардерами.
После такого исследования «Беркана» скорректировала цены (пришлось снижаться из-за конкуренции с мировыми гигантами — производителями каш). А рецептуру оставила без изменений — вкус каш китайцам понравился. Следующим шагом стал выход на электронные площадки B2B-сегмента, чтобы работать с оптовыми покупателями. Приоритетной выбрали 1688.com. Это самая крупная оптовая площадка внутри Китая. В результате помощи Центра поддержки экспорта Свердловской области «Беркана» в начале 2022 г. заключила экспортные контракты с китайскими компаниями на $850 тыс.
Компания продолжает работать на рынке Китая и наращивает присутствие в новых для себя странах. Помимо каш быстрого приготовления для экспорта вновь готовят кондитерские изделия — линейку полностью переработали, чтобы сохранить вкусовые качества и натуральный состав, но обеспечить более длительный срок хранения.
В декабре 2021 г. группа компаний получила содействие Центра поддержки экспорта Московской области на поиск покупателей во Вьетнаме. В мае 2022 г. подписали первый экспортный контракт, а в июле около 66 тыс. стаканов каши отправили во Вьетнам.
Экспорт очень зависит от дружбы стран с Россией. Вьетнамцы сейчас работают на «буме» дружбы с нашей страной и хотят покупать все российское. Периодически такой всплеск происходит в дружбе с Китаем. В феврале-марте в Китае скупили всю российскую продукцию. Сейчас Китай занимает скорее выжидательную позицию в работе с российскими продавцами. Но мы наращиваем поставки, и скоро нам потребуется строительство собственного производственного комплекса полного цикла. Наши объемы это позволяют, — уверен Павел Бородин.
Фото предоставлены Павлом Бородиным
Источник: dk.ru
Появились вопросы о том, как зарегистрировать товарный знак в Китае и других странах?
Задайте вопрос эксперту – патентному поверенному Дмитрию Марканову d.markanov@patentus.ru