Влияет ли название на решение о покупке? Зачем его менять при выходе на новые рынки? Почему появляются «буханки» и «каблуки»? Об этом рассказали эксперты из брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров, директор по стратегии, и Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор.
Авто достаточно ответственная и дорогая покупка. Порой, именно модель, а не бренд имеет решающее значение.
- Ладу купил
- Да ладно, ты чего?
- Так X-ray
- Аааа, хорошая машина
Неудивительно, что разработка названия для новой модели каждый раз становится «задачей со звездочкой». Если у бренда уже есть определенная система в названиях модельного ряда, становится чуть проще. Кстати, исследования показывают, что люди предпочитают стройные системы, нежели рандомные названия для разных моделей.
Если задать единый принцип (например, называть модели цифровым буквенно-цифровым кодом (как у BMW) или использовать только названия ветров (таких названий много у Volkswagen), потребителям будет легче запомнить модельный ряд, а маркетологам компании – создать название новой модели.
Но практика показывает, что со временем такие принципы рушатся. Неизбежно появляется искушение отразить в названии свойства нового автомобиля – его отличительные черты (такие как вместительность у Skoda Roomster или Renault Espace, или функционал – Ford Explorer, Nissan Pathfinder, Land Rover Freelander). Часто в основу названия ложится ассоциация с внешним обликом автомобиля через ассоциации с животными (Ford Kooga, Volkswagen Beetle и тд).
Образные названия хорошо запоминаются и способны эмоционально привлечь аудиторию.
В то же время появляется риск не учесть каких-то особенностей восприятия названия массовой аудиторией, особенно при выходе на иностранные рынки, где начинают работать лингвистические и культурные особенности других стран.
Можно найти несколько десятков хрестоматийных примеров того, как автопроизводители столкнулись с «трудностями перевода» и провалили запуски моделей на новых рынках (Mitsubishi Pajero, Fiat Unо, Тoyota МR2 и далее по списку).
Однако, по большей части, это увлекательные байки из разряда «Хендэ Терракан плохо продается в России из-за ассоциации с тараканом». В жизни все немного иначе. Chevrolet Nova с переводом «не едет» продается спокойно, БМВ ХЗ тоже не видит проблем с чтением модели как «Хэ Зэ». Ford Probe (что в переводе означает «анализы») является вполне успешной моделью.
Название будет влиять либо если оно откровенно оскорбительно или ставит владельца в неудобное положение, либо уже успело получить в обществе негативный отзыв, как Mazda LaPuta – и то, для этого необходимо, чтоб сошлось ещё какое-то количество факторов.
В определенных условиях и на рынках с сильным влиянием внешних факторов, а также в категориях с длинным циклом и высокой частотой пользования, с нюансами в эксплуатации название не является таким уж сильным барьером. Ведь прежде чем вы найдете свой идеальный автомобиль (если вынести за скобки сильно богатых людей и фанатов определенных моделей), должно сойтись так много факторов, что название, если оно не откровенно оскорбительное — не станет большой проблемой.
Авто — категория сильного персонального вовлечения. Личное отношение приводит к ник-неймизации названий брендов авто или моделей: буханка, каблук, бочка и т.п. Причём жаргонизация и превращение неймов в разговорные клубные формы «для своих» происходит как на обывательском, так и на профессиональном уровне.
Вот малая часть примеров:
- Мазда3 — матрешка
- Мазда6 — Машка
- Ауди А8 — авоська
- Пежо — пыжик
- БМВ — треха, семера, топор, пятерка
- Прадос, крузак
- Емеля
- Гелик
Также наблюдается использование прямого перевода как более удобного, либо адаптация к аналогиям:
- Жук
- Бэха копейка
- Черри Мороженка
Таким образом происходит фактический ренейминг модели в повседневной речи. Тенденция не только российская. Более 25% американских и британских водителей дают машинам имя, определяют их по гендеру и переименовывают модели. Buick Verano — Veronica и т.п.
Можно сделать вывод, что роль названия в системе принятия решения о покупке автомобиля, в отличие от fmcg рынков, не является решающей. Даже фонетически сложные или двояко читаемые названия нормально воспринимаются из-за высокого уровня вовлеченности в категорию. А упрощение использования в обиходе и нормальность ренейминга нивелируют фактор сложности и неудобства неймов.
Что же касается работы с зарубежными рынками, практика показывает, что one-fits-all решение — это скорее случайность, нежели системная разработка. Большие автомобильные холдинги уже давно работают по принципу индивидуального подхода к неймингу моделей для разных стран (равно как и к наполнению машин). Это в первую очередь, маркетинговая гибкость и грамотное управление портфелем. Ведь рынки разные и покупательские привычки сильно отличаются, следовательно единое название ограничивает бренд с точки зрения адаптации по характеру и иным параметрам бренда. Так, Infinity Q70 продают как Nissan Fuga для внутреннего рынка, где имидж Ниссана позволяет, а Infinity не является авторитетной машиной. Ford F150, один из самых популярных в США автомобилей, продаётся в Латинской Америке под названием Lobo (волк), что лучше соответствует настроению локального потребителя.
Если коснуться конкретно нейминга для России и Европы, можно заметить, что при большом количестве сходств, всё же есть ощутимые различия. Так, к примеру, сильно отличается отношение к малолитражкам и маленьким автомобилям в целом. В России их принято переименовывать слегка пренебрежительно, может даже обидно (Note — Enot, Citroen С3 — колобок и т.п.).
В Европе отношение к маленьким автомобилям полярно иное — там их уважают и ценят, и подход к никам более ироничный — beast, monster, savage и т.п. Так же следует отметить, что за рубежом машинам чаще дают новые имена или ники, а вот оригинальные названия реже подвергаются жаргонизации. В России мы как бы ищем созвучный и забавный аналог, в то время как для зарубежного рынка модели с английскими названиями — это норма, не требующая адаптации или поиска аналога.
Если же брать азиатские рынки, принципы нейминга там несколько другие. Если рассмотреть названия автомобилей в Китае, можно заметить несколько больших направлений.
Первое – так называемые указательные названия, которые просто обозначают место или назначение производства. Например SAIC — аббревиатура Shanghai Automotive Industry Corporation. Или FAW – First Automobile Works.
Второе – названия, заведомо нацеленные на понимание иностранцем. Они сразу создавались на английском языке и имеют благородный, но простой перевод. Например, Great Wall или Brilliance. Если благородное слово кажется недостаточным, автомобиль называют целым выражением, а для краткости создают аббревиатуру (Haval — have all, BYD — Build your dream).
Третье – самое сложное для европейцев – фонетическая адаптация китайской фразы с позитивным смыслом. Поскольку и фонетический строй языка и система письменности в Китае кардинально отличается от нашей, бренды сходятся на адаптации, которая по звучанию будет похожа на что-то хорошее в китайском, но при этом будет достаточно проста для прочтения европейцем. Например, название Geely похоже на фразу из китайского языка со значением «сладкая жизнь». А Lifan созвучно с китайским выражением «ли фань», что означает «идти на всех парусах».
При этом по рейтингу продаж автомобилей в Китае за последние пару лет видно, что популярны там как модели с адаптированными для локального рынка названиями (Volkswagen Jetta называется в Китае Sagitar, а Nissan Sentra — Sylphy), так и автомобили, существующие в других странах с тем же именем (Volkswagen Bora, Toyota Corolla).
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что, пожалуй, излишне возводить поиск названия новой модели в ранг сверхзадачи. Однако при выборе варианта, стоит предусмотреть возможные риски, а в случае экспорта – проконсультироваться с носителями языка, чтобы минимизировать шанс оскорбить потребителя. Все остальное автомобиль скажет за себя сам!
От редакции: При выборе названия также следует учитывать тот факт, насколько легко будет зарегистрировать название в качестве товарного знака. Окончательное решение необходимо принимать только после консультаций с патентными поверенными.
Фото Вячеслав Крылов / motor.ru
Источник: vc.ru/transport