Современный магазин реализует товары через множество площадок, но основных канала в e-commerce два: собственный сайт и маркетплейсы. Вечный вопрос — сконцентрироваться на продажах на маркетплейсе или развивать свой бренд и привлекать трафик в свой интернет-магазин? И как грамотно распределить товары между этими площадками? На эти вопросы специально для NEW RETAIL ответил Максим Чехович, руководитель отдела маркетплейсов MediaNation.
Максим Чехович рассмотрел 4 рабочих стратегий и определил, каким компаниям они могут подойти.
1. Совсем отказаться от маркетплейсов
Выбор в пользу развития собственного интернет-магазина оправдан для компаний, которые хотят настроить все процессы взаимодействия с покупателей и доставки под себя. У многих люксовых и премиум-брендов политика компании не позволяет им размещаться на маркетплейсах. Они скрупулезно подходят к выбору канала продаж — важен высокий уровень клиентского сервиса, добросовестность и чистая репутация площадки. Этими факторами далеко не все маркетплейсы могут похвастаться.
Основные причины, почему бренды отказываются сотрудничать с маркетплейсами:
— На маркетплейсах много подделок. Бренды заботятся о своей репутации и не хотят путать пользователей, представлены ли они на маркетплейсе и на каких.
— Маркетплейсы часто проводят дополнительные скидки и снижают стоимость товара в акционные дни. Цена будет сильно ниже, чем селлер готов продавать, а повлиять на это нельзя. Кроме того, премиальные бренды почти не проводят распродаж, так как их целевая аудитория готова и может себе позволить купить товар по полной стоимости.
— Удар по бренду. Маркетплейсы чаще всего ассоциируются с доступностью, а товары можно получить в один клик. Это идет вразрез с позиционированием люксовых брендов, делающих ставку на эксклюзивность.
— Соседство с дешевыми товарами. Если в офлайне магазин может чаще всего выбирать местоположение относительно других офлайн-точек продаж, то в случае с маркетплейсами соседи по витрине будут самых разных ценовых категорий, в том числе дешевые.
Бренды из среднего сегмента также взвешивают все за и против перед выходом на маркетплейсы. В частности, оценивают потенциальную маржу товаров и комиссии площадки, которые являются стоп-факторами перед началом торговли.
Например, бренд обуви Mario Berlucci продает товары только на собственном сайте и Яндекс.Маркете, который предлагает более выгодные условия, чем Ozon и Wildberries.
При этом стоит помнить, что маркетплейсы уверенно закрепились в топ-5 поисковой выдачи в большинстве тематик и не планируют сдавать позиции. Пользователи обычно не листают дальше первой страницы в поиске, поэтому если вы развиваете собственный интернет-магазин, то ваша главная задача — войти в топ-10.
В этом поможет базовая оптимизация: доработайте сниппеты; убедитесь, что заголовки верно отражают суть страниц, а контент в полной мере отвечает на вопросы пользователей; ускорьте загрузку сайта; избавьтесь от дублей страниц, битых ссылок, страниц с ошибками ответа сервера. Обратите внимание и на конкурентов. Оцените сайты, которые имеют лучшую видимость в поисковой выдаче по вашим группам запросов. Составьте список элементов, которые есть на этих сайтах и отсутствуют у вас, и постарайтесь внедрить на свой сайт как можно больше пунктов из этого списка.
2. Отдать маркетплейсам ходовые товары
Если вас не привлекает соседство с более дешевыми аналогами, вы можете самостоятельно сократить разницу в цене. Например, если в вашем ассортименте есть одновременно премиум-товары и масс-маркет, то эксклюзивные товары вы можете разместить в каталоге на сайте, а товары повседневного спроса — на витрине маркетплейса.
Так сделал ADAMAS, который торгует на маркетплейсах более доступными позициями — подвесками и серьгами стоимостью от 2 тысяч рублей, в то время как диапазон цен на сайте — от 5 тысяч до 2 млн. рублей.
Чтобы решить, какие товары отдать маркетплейсам, проведите анализ целевой аудитории. Определите, какие товары и на каких площадках она предпочитает покупать. Затем проведите анализ ниши с помощью аналитических инструментов маркетплейсов и выясните, какие товары пользуются спросом на площадках-агрегаторах.
Оцените такие параметры, как: — топ продавцов по обороту, — популярные ценовые категории, — популярные бренды в категории, — интенсивность покупок в нише (среднее количество продаж на товар).
Это поможет выявить тренды, популярные товары, цены, по которым чаще всего пользователи маркетплейсов совершают покупки. Например, недавно мы провели исследование трех популярных категорий: «смартфоны», «мужская одежда», «блокноты», в котором подробно описали, какие товары из этих ниш было бы прибыльно продавать на маркетплейсах.
3. Поделить товары между сайтом и маркетплейсами
Интернет-магазины все чаще выходят на маркетплейсы. Число селлеров, которые работают на двух маркетплейсах, выросло в 1,5 раза за год. Самыми популярными площадками остаются Ozon и Wildberries.
На маркетплейсах все чаще мелькают бренды, которые до этого были доступны только в официальных интернет-магазинах и в офлайн-точках продаж. Если раньше на маркетплейсах можно было купить в основном товары массового потребления, то сейчас на них можно заказать люксовую одежду или технику за несколько миллионов.
Так, Ozon заключил эксклюзивное партнерство с сетью «Рив Гош» о продаже парфюмерии, косметики и аксессуаров люксовых брендов Lancome, CLARINS и др. А, например, американский Amazon создал отдельное направление для категории «тяжелого люкса».
Мы рекомендуем вести торговлю на сайтах и маркетплейсах параллельно. Тогда у вас будет несколько каналов продаж, которые будут дополнять друг друга и обеспечивать приток новых клиентов. Например, в разработке магазина одежды Bona Fide мы разместили ссылки на магазины Bona Fide на Ozon и Wildberries. Это позволило не конкурировать с маркетплейсами, а, наоборот, предоставить покупателю выбор. Если его не устраивали условия покупки на сайте или сроки доставки, мы предлагали ему привычный способ покупок, переводя на маркетплейс.
На официальном сайте покупатель знакомился с ассортиментом, а на Ozon и Wildberries покупал его.
4. Сфокусироваться на продажах на маркетплейсах
Эта стратегия подойдет маленьким компаниям, ИП и самозанятым, которые только выходят на рынок, и их бренд еще не ищут в поисковиках.
Развитие и поддержание собственного сайта требует финансовых и временных вложений в разработку, дизайн, верстку, хостинг, которые маленькие магазины не всегда готовы выделить. Маркетплейсы же берут всю техническую часть на себя, позволяя брендам сэкономить на создании и поддержке сайта. Продавцы могут создать свой профиль на площадке и сразу же начать продвигаться с помощью оптимизации карточки товара и внутренних рекламных инструментов.
Каким бы ни был выбор стратегии, не забывайте поддерживать интерес к вашему бренду и товарам с помощью онлайн-рекламы. Медийными флайтами — для знакомства с новой аудиторией, а performance-инструментами — чтобы довести до покупки тех, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой и интернет-магазином.
Источник: New Retail.ru
От редакции: Эксперт дал правильные советы и рекомендовал разные варианты продвижения своей продукции. Все предприниматели, с которыми мы встречаемся, озабочены продажами выпускаемой продукции. Можно сделать все: найти идею, деньги, организовать производство, но главное во всем этом процессе – продажи. Радует, что государство помогает продвигать товары на внешние рынки через систему Российского экспортного центра, оплачивая существенную часть затрат. Также в субъектах РФ действуют свои программы помощи. В Москве это программа «Сделано в Москве». Предприниматели получают бесплатную рекламу, бесплатные места на ярмарках, проводимых в Москве. В частности, в настоящее время проходит Московский Урбанистический Форум. В его рамках в Лужниках, Гостином Дворе и Зарядье можно ознакомиться и приобрести товары московских и даже региональных производителей.
Участие в таких массовых ярмарках повышает узнаваемость бренда и способствует дальнейшему увеличению продаж на маркетплейсах. Главное – не забывать регистрировать интеллектуальные права, своевременно регистрировать товарные знаки своих брендов до начала продаж и выхода на рынок. Здесь уместно напомнить, что «копейка рубль бережет». Затратив на регистрацию товарного знака менее 80 тыс. рублей (включая госпошлины), вы сбережете от 200 тыс. до 5 млн. рублей. Именно такой штраф можно получить за использование чужого товарного знака. Собственный товарный знак, который вы считаете своим, может стать чужим в случае его регистрации третьими лицами.
