Многие крупные игроки ритейла регистрируют собственные торговые марки (СТМ). Что это дает им и покупателям?
Редакция издания Oborot.ru и эксперты платформы автоматизации маркетинга Mindbox подготовили аналитический доклад о развитии СТМ в России, обозначив положительные и отрицательные стороны этой тенденции.
Что сейчас происходит на рынке собственных торговых марок
Недавно компания NielsenIQ провела исследование рынков 18 европейских стран и отметила снижение доли розничных брендов в 11 государствах. Тем не менее, европейские рынки по-прежнему остаются одними из крупнейших в мире: в одиннадцати странах рыночная доля CTM выше 30%, а в четырех — выше 40%.
Скоропортящиеся и замороженные продукты, бумажные изделия и продукты питания без добавок входят в тройку основных категорий со средней долей 43%, что составляет в общей сложности 189,6 млрд.евро в 18 отслеживаемых европейских странах.
В России популярность СТМ растет с 2019 года. Еще в 2020 году аналитики компании NielsenIQ сообщили о почти трехкратном росте российского рынка CTM. В 2021 году более 80% потребителей хоть раз, но покупали товары, произведенные под собственными торговыми марками. Эксперты Sberbank CIB связывают эту тенденцию с желанием россиян экономить. За третий квартал 2021 года число экономящих на продуктах людей увеличилось с 62% до 67%.
По данным «М.Видео — Эльдорадо», за первую половину текущего года продажи собственных брендов Novex и Hi увеличились на 60%, а доля техники выросла в два раза. Генеральный директор сети магазинов косметики «Улыбка радуги» Алексей Баулин также отметил высокий спрос на СТМ: 7 из 10 продаваемых брендов — это собственные марки компании.
Основные виды собственных торговых марок:
- СТМ под брендом торговой сети, которая реализуется только в ее магазинах и на сайте.
- СТМ под суббрендом, но продающаяся только в этой торговой сети. Например, Novex и Hi у «М.Видео — Эльдорадо».
- СТМ под собственным брендом без имени ритейлера.
- СТМ с указанием, как названия торговой сети, так и продуктовой линейки.
Преимущества и недостатки
Вывод на рынок продукции под собственной торговой маркой позволяет решить несколько важных задач:
1. Повышение лояльности покупателей и контроль над брендингом.За счет экономии на логистике и маркетинге компания может продавать товары под своим брендом дешевле, тем самым повышая лояльность. Также владельцу СТМ не нужны согласования с производителем при проведении акций или распродаж. Важно, что СТМ принесет результат только при наличии высокого качества самой продукции.
2. Отстройка от конкурентов и расширение ассортимента. Запуск продукции под собственной торговой маркой снижает зависимость компании от поставщиков — логистические и сырьевые проблемы перестают играть одну из определяющих ролей. Зачастую поставщики у ритейлеров одни и те же, а торговые точки распределены равномерно, поэтому внедрение СТМ способствует расширению ассортиментной матрицы за счет эксклюзивной продукции.
3. Контроль над ценообразованием. Наличие собственной торговой марки повышает авторитет бренда ритейлера (опять же при условии высокого качества продукции) и предоставляет возможность управлять ценообразованием: закупочные цены более низкие, можно самостоятельно устанавливать отпускную цену, а маркетинг целиком контролируется компанией. В длительной перспективе это может принести результат.
4. Контроль над производством. Сторонние производители работают по техническим заданиям ритейлера, предлагая полный контроль над составом и качеством продукта.
5. Адаптивность. Небольшие розничные продавцы получают возможность оперативно перейти к запуску продукта под собственной торговой маркой в ответ на растущий рыночный спрос.
К основным недостаткам относятся:
1. Зависимость от производителя. Поскольку производство линейки продуктов находится в руках стороннего производителя, важно сотрудничать с хорошо зарекомендовавшими себя компаниями. Если у производителя возникнут проблемы, то они перекинутся и на ритейлера.
2. Сложность завоевания лояльности. Очевидно, что в различных торговых точках преобладают признанные бренды. Продукт под СТМ продается, как правило, только в магазинах конкретной сети, что ограничивает к нему доступ покупателей. Конечно, данная ситуация может быть и преимуществом, давая клиентам повод вернуться.
3. Процесс запуска CTM долгий и трудоемкий. Во-первых, нужно найти производителя, который сможет гарантировать поставку определенного объема качественной продукции. Также придется наладить новую логистическую цепочку. Кроме того, на магазин лягут дополнительные расходы: печать наклеек, выпуск этикеток, хранение на складе.
Таким образом, можно резюмировать, что идея запуска СТМ выглядит заманчивой для средних и крупных рителейров. В случае с малым бизнесом — небольшими магазинами и производителями — запуск СТМ, как правило, не отличается рентабельностью: при небольшом товарообороте финансовые расходы могут оказаться слишком высокими.
Татьяна Марканова, главный редактор ВИП Медиа: 1. Безусловно, важным этапом внедрения СТМ является регистрация товарных знаков и контроль за их использованием. Необходимо своевременно выявлять случаи незаконного использования СТМ фальсификаторам и быстро это пресекать.
2. На конференциях, посвященных развитию ритейла, продовольственного рынка, постоянно поднимается вопрос развития СТМ. Представители крупных сетей говорят о перспективности внедрения СТМ и делятся опытом постоянного контроля производства продуктов питания.
Источник oborot.ru